Brand Hero: czy „maskotka” w Twojej branży to dobry wybór?

Brand hero powstają by nadać marce głębi, ale czy to zawsze jest to potrzebne? Czy konsumenci go pokochają, znienawidzą czy zwyczajnie uśmiercą?

Stworzenie brand hero pomoże ci, gdy oferujesz podobne produkty co konkurencja, a na podstawowym poziomie marki (zaspokajaniu potrzeby) nie można znaleźć wyróżnika.

Przewaga dzięki technice czy emocjom?

Jeżeli przewagą konkurencyjną jest technologia, konkretne funkcje lub inna wartość dodana dla klienta, to zdecydowanie nie potrzebujesz swojego brand hero. Sprawa zaczyna mieć się inaczej, gdy by przyciągnąć klientów musisz wzbudzić w nich emocje. Najlepiej zrobią to poprzez nadanie marce osobowości, bohatera, z którym będą ją utożsamiali. Przecież większość z nas zna ludzika Michelin, który pomaga przy wyborze opon lub Serce i Rozum, Babcię z Virgin Mobile czy wszystkie gwiazdy z Play – to one budują w naszej głowie obraz marki i jej usług.

Żywot Brand Hero poczciwego

Jednak tytułowy Brand hero i jego piękny żywot jest bardziej zaskakujący. Zadam krótkie pytanie: Jaka marka przychodzi Tobie do głowy, gdy chodzi o kobiecą bieliznę? Ci, którzy powiedzieli Victoria’s Secret złapali się w sidła archetypu Kochanka – Aniołków Victoria’s Secret. Poza kochankiem w marketingu wyróżnionych zostało jeszcze jedenastu (wspaniałych) archetypów marki. W tym odnajdziesz Mędrca, Władcę, Czarodzieja, Buntownika, Odkrywcę, Stwórcę, Opiekuna i między innymi Towarzysza. Brzmi zaskakująca, a to i tak nie wszyscy. Wracając do naszego wspomnianego Kochanka. Otóż, oczekuje on silnego działania na zmysły. W telewizji skutecznie kuszony jest lodami Magnum, czekoladkami Kinder Bueno lub sportowym kabrioletem. W tym archetypie nie liczy się płeć. Na piękne modelki, seksowną bieliznę i kolorowe pokazy mody zwracają uwagę zarówno mężczyźni jak i kobiety. Przyznacie, że ich żywot jest bardzo piękny, ponieważ nie uczestniczą w życiu marki tylko jako twarz bielizny, ale są jej ambasadorkami i kreują wizerunek Victoria’s we wszystkich kanałach off- i online.

Z dużej chmury mały deszcz

Trzeba także wspomnieć nie tylko o ich wzlotach, ale również o upadkach. Brand hero często giną z powodu znudzenia formatem, zmian w firmie czy w produkowanym asortymencie. Tutaj okazało się, że jednak droga jaką obierze marka nie przynosi wielkich wpływów, przez co Aniołki odejdą niedługo w niepamięć. Mimo tego, że wykreowany przez nie świat przyjemności dla zmysłów był przez wiele lat formatem nad wyraz ciekawym, to przestał zadowalać konsumentów.

Znasz tych bohaterów?

Mały Głód i Danio.

Serce i Rozum – Orange

 

Żółty, Czerwony i Miss Brown – M&M’s

 

Brand hero jest dobrym wyborem, jeżeli chcesz skupia emocje wokół marki, ale pamiętaj by przede wszystkim reprezentował jej wartości.