Zakazany marketing: alkohol

Zakazany marketing jest określeniem stosowanym do tych produktów i usług, które mogą zagrażać zdrowiu i życiu człowieka. Sformułowanie zakazany lub także trudny marketing zostało ukute przez reklamotwórców, którzy obarczeni są ustawami regulującymi formy oraz sposoby tworzenia reklam dla tzw. produktów szczególnych.

Zakazany marketing nie oznacza jednak, że produkty takie jak wyroby alkoholowe, tytoniowe i leki (a także usługi: gry hazardowe, kancelarie prawne oraz apteki) nie mogą w ogóle prowadzić swojej reklamy. Nie oznacza to także, że producenci zmuszani są do codziennej falandyzacji prawa i stosowania zabronionych form reklamy. Dla każdego z produktów i usług szczególnych przewidziana jest osobna ustawa, która nakłada zakazy, ograniczania i prawa do reklamowania, promocji i informowania o produkcie lub usłudze. Dodatkowo ustawy produktów i usług szczególnych uzupełniają przepisy zawarte między innymi w Ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji i Prawie prasowym, w którym znajdują się przepisy dotyczące reklamy w zależności od środka przekazu.

Przepisy prawa dla wyrobów alkoholowych. Reklama, promocja oraz informacja

W Polsce prawne aspekty reklamy oraz promocji wszelkich wyrobów alkoholowych określa Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi z 26 października 1982 roku. Od początku obowiązywania dokument ten był kilkukrotnie nowelizowany. Zmiany w prawie wymuszone zostały przez rozpowszechnienie nowych technologii, które stwarzały nowe możliwości dla reklamy alkoholu. Niezmienne jednak, od zmiany nośników reklamy, pozostały przepisy stanowiące o definicji reklamy, promocji i rodzajów napojów alkoholowych. Ustawodawca w artykule drugim ustęp jeden, punkt dwa i trzy wyszczególnia:

Art. 21 . ust. 2. promocja napojów alkoholowych – publiczna degustacja napojów alkoholowych, rozdawanie rekwizytów związanych z napojami alkoholowymi, organizowanie premiowanej sprzedaży napojów alkoholowych, a także inne formy publicznego zachęcania do nabywania napojów alkoholowych;

 Art. 21 . ust. 3. reklama napojów alkoholowych – publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych; za reklamę nie uważa się informacji używanych do celów handlowych pomiędzy przedsiębiorcami zajmującymi się produkcją, obrotem hurtowym i handlem napojami alkoholowymi;

Reklamy napojów alkoholowych wg ustawy mają charakter publiczny. Są więc to takie reklamy, które skierowane są do nieograniczonego kręgu osób. Producent lub dystrybutor alkoholu wysokoprocentowego (np. wódki lub wina) może zatem umieścić materiały reklamujące swoje produkty na stronie internetowej, jednak z ograniczonym dostępem (np. przez wpisanie daty urodzenia lub zarejestrowanie swojego konta).

W końcowych przepisach ustawodawca przedstawia także kiedy należy mówić i co jest napojem alkoholowym.

Art. 46. 1. Napojem alkoholowym w rozumieniu niniejszej ustawy jest produkt przeznaczony do spożycia zawierający alkohol etylowy pochodzenia rolniczego w stężeniu przekraczającym 0,5% objętościowych alkoholu.

Reklama i promocja napojów alkoholowych. Telewizyjne przykłady reklamy piwa

Art. 131 . 1. Zabrania się na obszarze kraju reklamy i promocji napojów alkoholowych, z wyjątkiem piwa, którego reklama i promocja jest dozwolona, pod warunkiem że:

  1. nie jest kierowana do małoletnich;
  2. nie przedstawia osób małoletnich;
  3. nie łączy spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną bądź kierowaniem pojazdami;
  4. nie zawiera stwierdzeń, że alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspakajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych;
  5. nie zachęca do nadmiernego spożycia alkoholu;
  6. nie przedstawia abstynencji lub umiarkowanego spożycia alkoholu w negatywny sposób;
  7. nie podkreśla wysokiej zawartości alkoholu w napojach alkoholowych jako cechy wpływającej pozytywnie na jakość napoju alkoholowego;
  8. nie wywołuje skojarzeń z: a) atrakcyjnością seksualną, b) relaksem lub wypoczynkiem, c) nauką lub pracą, d) sukcesem zawodowym lub życiowym.

W poniższych reklamach można jednak odnaleźć kilka elementów, które wskazywać by mogły na ominięcie wyżej przedstawionego prawa. Trudno jest jednak całkowicie  pominąć lub wykluczyć dialogi i sceny w reklamie piwa, które nie wywoływałyby skojarzeń np. z sportem, atrakcyjnością seksualną lub co najtrudniejsze – wypoczynkiem.

Łomża źródło świadomego łomżingu

Tyskie wspieramy emocje

Kasztelan, zanurz się w bogactwie natury

Reklama i promocja napojów alkoholowych. Social media

Marki alkoholi (wysoko i niskoprocentowych) mogą prowadzić działalność reklamową w media społecznościowych, ponieważ wykorzystują one sformułowanie reklamy alkoholu jako publicznego rozpowszechniania znaków towarowych. Samo założenie konta na Facebooku już wprowadza ograniczenie dostępności do treści, a tym samym treści tam udostępniane nie mają charakteru publicznego.  Poniższe ikonografiki i rankingi pokazują jak zachowują się konsumenci i marki alkoholi na portalu Facebooku.

Źródło: sotrender.pl raport Facebook trends kategoria Alkohol styczeń 2017

Ranking polubień na portalu Facebook dla marek piwa

Źródło: sotrender.pl raport Facebook trends kategoria Piwo styczeń 2017

Ranking polubień na portalu Facebook dla marek alkoholi wysokoprocentowych

Źródło: sotrender.pl raport Facebook trends kategoria Alkohol styczeń 2017

Internet oraz jego marketingowe narzędzia wciąż nie są doprecyzowane i jednoznacznie zdefiniowane w ustawach. Charakter oraz wciąż rozwijająca się forma komunikacji online wprowadzają coraz to nowsze możliwości dla reklamowania napojów alkoholowych. Mimo że Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi w żadnym punkcie nie dotyczy reklamy i promocji alkoholu w mediach społecznościowych, to producenci i dystrybutorzy nie są tu zupełnie bezkarni. Z pewnością firmom zajmujących się reklamą alkoholi nie opłacają się reklamy kontrowersyjne i odbiegające od zasad reklamy zawartych między innymi w Ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Przykładem jest tutaj marka Żytnia Extra, która nie znalazła się w rankingu 10 najpopularniejszych marek na Facebooku. Być może wpływ na to miała niefortunna reklama oraz związana z nią sądowa sprawa z 2015 roku.

Źródło: https://socialpress.pl/2015/11/prokuratura-stawia-zarzuty-tworcom-kampanii-zytniej/

Zdjęcie udostępnione na Facebooku przedstawia zamordowanego przez milicję w 1982 roku demonstranta z Lubina. Dodatkowo grafika opatrzona została logiem wódki „Extra Żytnia” oraz podpisem: „Gdy wieczór kawalerski wymknie się spod kontroli. Wina Żytniej?” KacVegas? Scenariusz pisany przez Żytnią”.

Ostatni facebookowy wpis na oficjalnym koncie Żytnia Extra pochodzi z 8 sierpnia 2015 roku.


Źródło zdjęcia wyróżnionego: http://blog-sheila.blogspot.com/2011/09/licores-en-caja-de-carton.html

Jeżeli chcesz podzielić się swoją opinią napisz do autora. k.troszynski@skivak.pl