6 rzeczy, których możemy nauczyć się od włoskich supermarketów Conad

 Jedna na trzy włoskie rodziny robi zakupy właśnie tu. Conad to obecnie największy supermarket we Włoszech*. Rok 2016 zamknął z 12,475 mld euro obrotu, co dało 2,6-procentowy wzrost w porównaniu z rokiem poprzednim i zdystansowało pozostałych graczy na rynku.  Conad jest we Włoszech nie tylko liderem sprzedaży. Jest także niekwestionowanym mistrzem dobrej komunikacji.

Mając 3,088 (stan na grudzień 2016 r.) punktów handlowych różnej wielkości i formatów, marka od kilku lat skutecznie zwiększa swoje obroty, stając się głównym detalistą w kraju**. Conad to nie tylko jedzenie. To także aktywne promowanie określonych postaw konsumenckich:  ekologia, jakość i „włoskość” to wartości, które spajają wizerunek supermarketu. Pod szyldem marki otwierane są apteki, sklepy zoologiczne, gabinety optyczne, sklepy z produktami tradycyjnymi i premium (Sapori&Dintorni) oraz stacje paliw. Poza Włochami, Conad z powodzeniem rozwija się w takich krajach jak Albania, Chiny, San Marino i Malta. Sieć handlowa w 2017 r. planuje zainwestować 292 mln euro w rozwój. 37 mln euro przeznaczy na komunikację, z czego 15% na rozwój kanałów digitalowych i platformy e-commerce. Conad jest we Włoszech niekwestionowanym liderem, jeśli chodzi o wartościowy kontent. Komunikacja sklepu opiera się o platformy on- i offline i jest spójna w każdym z wykorzystywanych kanałów. Sztukę mówienia o jedzeniu Conad opanował do perfekcji. Zobaczcie sami, jak tego dokonał.

 Bene insieme, czyli stwórz magazyn kliencki

Wizytówka sieci, magazyn o tytule „Bene insieme” (w wolnym tłumaczeniu oznaczające „Dobrze razem”) to miesięcznik dostępny w sklepach na terenie Włoch. Magazyn to przede wszystkim poradnik kulinarny, z sezonowymi przepisami dla całej rodziny.

 

Źródło: http://www.conad.it/conad/home/global/chi-siamo/beneinsieme/2017.html

Swoją politykę customową Conad prowadzi konsekwentnie od 7 lat. Magazyn w tym czasie bardzo ewoluował, budując lojalne grono czytelników. Bazuje na prostym i przyjaznym layoucie, zbudowanym na ciepłych, familiarnych skojarzeniach. Oparty jest na dużych zdjęciach i kolorowych ilustracjach oraz grafikach, z udziałem reklamy kontekstowej i nie nachalnie wkomponowanych packshotów. Magazyn jest idealnie dopasowany do grupy docelowej i łatwy w odbiorze.

 Angażuj społeczność na Facebooku

Społeczność zgromadzona przez markę na FB liczy obecnie 430 986 osób. W porównaniu z czołówką dużych sieci handlu detalicznego we Włoszech, jak COOP z 53 935 fanami, Esselunga z 303 430 fanami czy choćby DESPAR Italia z 16 608 fanów, Conad  przoduje w statystykach. Warto przy tym dodać, że np. sieć COOP, oferuje dużo szerszy asortyment produktów, co stawia wyniki w jeszcze lepszym świetle.

Co zwraca uwagę od razu, to przyjazny i pomysłowy sposób na budowanie zaangażowania poprzez kontent. Komunikacja opiera się na 4 rodzajach postów, konsekwentnych graficznie i prezentujących określone informacje, związane głównie z kulinariami.

  • Pierwszy z nich to prezentacja dania gotowego (deser, obiad, śniadanie itd.) wraz ze wskazaniem packshota produktu, na bazie którego owo danie można przygotować. Jest to sposób prosty, ale bardzo estetyczny i nie nachalny, realizujący cele sprzedażowe i wizerunkowe.

      

Źródło: https://www.facebook.com/BeneInsiemeConad

  • Kolejną grupą postów są oparte na ilustracjach i grafikach właściwości danego produktu. Właściwości nie zawsze dotyczą wartości odżywczych, ale ciekawostek, miejsca pochodzenia, czyli poszerzanie kontekstu o danym produkcie poza najprostszy– kulinarny.

      

Źródło: https://www.facebook.com/BeneInsiemeConad

  • Jeszcze innym pomysłem na promocję określonych produktów spożywczych,, realizowanym przez Conad jest przedstawianie ich w postaci zgadywanki. Społeczność zgaduje, jakiego produktu brakuje, by stworzyć określone danie.

       

Źródło: https://www.facebook.com/BeneInsiemeConad

  • Kolejnym sposobem na tego typu komunikację jest angażowanie społeczności w wybór produktu, na bazie którego będzie przygotowany kolejny przepis. Mając 3 produkty z podobnej kategorii do wyboru, o wszystkim rozstrzygają komentarze. Format „Scegli tu!”, czyli wybierasz ty, na rodzimym rynku również realizuje wiele marek, np. Lidl w komunikacji na YouTube.

       

Źródło: https://www.facebook.com/BeneInsiemeConad

Dbaj o konto na Pintereście

Conad naprawdę dobrze potrafi prowadzić komunikację w mediach społecznościowych. Komunikacja na Pintereście nie odbiega od tego standardu. Trafiają tu re-postowane grafiki z FB oraz specjalnie przygotowywany cykl „Przepisy w infografikach”, prezentujące w ładny graficznie sposób wybrane receptury. Atrakcyjny skład infografik jest spójny ze składem graficznym magazynu. Razem tworzą one przyjazny, bliski i ciepły wizerunek marki Conad.

         

Źródło: https://pl.pinterest.com/conadmagazine/

Twórz ciekawy content video

Przygotowując content video Conad również sięga po ciekawe formaty, nie idąc najbardziej utartymi ścieżkami. Animacje z cyklu „Bassi e Fissi”:, czyli „niskie i stałe” (w domyśle: ceny produktów) to około 30-sekundowe filmiki, prezentujące dowcipny dialog między produktami. Ożywione artykuły spożywcze licytują się, który z nich ma więcej wartości odżywczych. Wytykają sobie również wady, więc walka, pozorowana na walkę na ringu, jest zacięta!

Przykład takiego dialogu między filiżanką kawy a szklanką mleka.

Bądź w eterze!

Na stronie http://www.visiospot.it/radiobi/beneinsieme.html możemy posłuchać radia należącego do sieci. Oprócz muzyki „idealnej do gotowania”, przetykanej znanymi ze sklepów Conad jinglami, czas antenowy wypełniają wskazówki dotyczące zdrowego żywienia i suplementacji.

Źródło: http://www.visiospot.it/radiobi/beneinsieme.html

Reaguj na trendy

Poza bardzo poprawną i spójną, wielokanałową komunikacją, marka bardzo dba o odpowiednią promocję marek własnych. Dobrym przykładem jest powstała w II połowie 2016 r. Marka „Verso Natura”, czyli „W stronę natury”, która gromadzi produkty BIO, ECO oraz VEGE i wspiera tzw. „odpowiedzialną konsumpcję” i świadomych klientów. Conad powołał subdomnę conad.it/versonatura/  na której klienci mogą znaleźć pożyteczne informacje o produktach i stylu życia w poszanowaniu natury.

Podobnie atrakcyjną oprawę ma marka premium, czyli Sapori&Dintorni („Smaki i okolice”). Branding tej submarki jest wyróżniający, chwali się rzemieślniczym podejściem do produkcji spożywczej i stawia na „włoskość”, czyli lokalność dostępnych produktów. Promocja tej marki odbywa się przede wszystkim przy wykorzystywaniu promocji in Store.

Źródło: http://www.conad.it/conad/home/global/cooperative/nordiconad/servizi-per-il-cliente/Cremeria-Sapori-e-Dintorni.html

Komunikacja Conad jest wielokanałowa, spójna i kreatywna, jeśli chodzi o pomysły i ich realizację. Dokładając do tego dobrą lokalizację sklepów, atrakcyjne programy lojalnościowe oraz prezenty dla stałych klientów (kalendarze, kolorowanki dla dzieci, planery, itd.) można uznać sukces sieci za efekt synergii wielu dobrze przemyślanych elementów.

*(wg agencji GNAC, badania z I kwartału 2016 r.)

** na podstawie informacji dostępnych na stronie http://www.conad.it

_________________________________________________________________________
Chcesz się podzielić swoją opinią? Napisz do autora – k.mikolajczyk@skivak.pl

Źródło zdjęcia wyróżnionego: https://propertyeu.info/media/newsarticle/photos/87492/10917/conad-esternoRS.jpg