Social medi(c)a, czyli 5 najlepszych pomysłów na medyczny content

Pacjenci są grupą posiadającą bardzo wysokie oczekiwania, dlatego kluczowe jest utrzymanie stałej i transparentnej komunikacji. Czy kanały social media są dobrym narzędziem do osiągnięcia tego celu?

Działania marketingowe w branży medycznej są o wiele większym wyzwaniem niż w przypadku biznesu. Przepisy prawa wobec promocji i informacji handlowej placówki medycznej są wyjątkowo surowe. W Polsce obowiązuje bowiem zakaz reklamy świadczeń zdrowotnych przez podmioty wykonujące działalność leczniczą. Zgodnie z Ustawą z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej zabrania się przede wszystkim:

  • Sugerowania, że nieprzyjmowanie danego leku może pogorszyć stan zdrowia danej osoby,
  • Promowania produktów leczniczych jako środków spożywczych lub kosmetycznych,
  • Składania obietnic o bezpieczeństwie i skuteczności stosowania produktu,
  • Tworzenia komunikatów skierowanych bezpośrednio do dzieci.

Wynika z tego, że w świetle obowiązującego prawa lekarze oraz placówki służby zdrowia mogą jedynie informować o zakresie i rodzaju świadczonych usług pod warunkiem, że sposób przekazu informacji nie ma cech reklamy. Medyczny marketing ogranicza się więc jedynie do roli informacyjnej. Dozwolone są tylko takie komunikaty, które informują między innymi o lokalizacji placówki, godzinach otwarcia i specjalizacji.

SOCIAL MEDIA – NIEZBĘDNE NARZĘDZIA W KOMUNIKACJI ONLINE

Media społecznościowe są kanałem komunikacyjnym, do którego powinniśmy przywiązywać dużo większą uwagę. Dlaczego? Wystarczy przyjrzeć się branży aptecznej. W Polsce w 2016 roku pojawiło się w SM ponad 4 tys. zapytań i próśb o polecenie jakiejś apteki. Najlepszej, najtańszej, najbliższej, bądź czynnej w dogodnych godzinach.

Instytut Monitorowania Mediów przeanalizował wątki, w których występowały frazy: „w której aptece”, „szukam apteki”, „gdzie znajdę aptekę”( (Wykres poniżej). Tylko 20% śledzonych wątków spotykało się z odpowiedzią i w większości była to odpowiedź od innych użytkowników. Apteki mają zatem możliwość nawiązania bezpośredniej interakcji i informowania o lokalizacji i godzinach otwarcia ich apteki.

Zarówno niewykorzystywanie potencjału, jak i nieobecność w SM mogą być błędem dla dużego szpitala czy małej apteki. Niestety, samo pojawienie się również nie rozwiązuje problemu. Jeżeli profil Twojej placówki będzie mało interesujący, będzie zbierał negatywne recenzje, a ze strony administratorów będzie brakowało reakcji, to zaowocuje to pogorszeniem wizerunku i utratą zaufania. Te aspekty, w połączeniu z obostrzeniami prawnymi, pokazują jasno, że należy baczniej skupić się na contencie  tworzonym specjalnie dla placówki medycznej w social mediach.

Co możesz i co warto zakomunikować online:

  • Twoim priorytetem jest zdrowie pacjentów
  • Twoja placówka to miejsce nowoczesne i bezpieczne,
  • Twoja kadra to zespół ekspertów dbających o pacjentów,
  • Twoi pacjenci są zadowoleni i usatysfakcjonowani.

Osiągnąć ten cel można za pomocą zastosowania wielu różnych strategii, które opisujemy poniżej. Należy jednak pamiętać, że żadne medium społecznościowe nie wykona za nas całej pracy. Ważne jest, by opisane poniżej strategie stosować jednocześnie i naprzemiennie, uzyskując dzięki temu efekt synergii.

BOT: narzędzie w komunikacji online

Już w 2014 roku blisko 95% szpitali w USA posiadało konto na Facebook’u. Posiadanie profilu na FB stało się czymś naturalnym i oczywistym, każdego miesiąca loguje się tam prawie 2 miliardy ludzi (w Polsce 15,48 mln). Fanpage może być jednak czymś więcej niż tylko elektroniczną wizytówką. Portal Zuckerberg’a udostępnia coraz więcej technologii w swoich strukturach. Jednym z ciekawszych narzędzi są boty, które swoją premierę miały w 2016 roku. Programy te  same prowadzą podstawową komunikację z ludźmi za pośrednictwem aplikacji Messenger, czyli wbudowanego do FB komunikatora.

Bot, zainstalowany na naszym fanpage’u, aktywuje się jak tylko użytkownik próbuje wysłać wiadomość prywatną, oferując wcześniej przygotowany zestaw informacji. Jest to bardziej przyjazna użytkownikowi forma automatu telefonicznego. Aplikacja nakieruje nas na poszukiwane informacje, a nie wymaga dzwonienia na infolinię. Przykład takiego rozwiązania można zobaczyć na profilu Multikina:

Jakie funkcje powinny spełniać boty w medycynie? Boty mogłyby sprawdzać dla nas aktualną długość kolejek, umawiać na wizyty do danych lekarzy, dostarczać kontakt do konkretnych specjalistów czy sugerować, gdzie zwrócić się o medyczną poradę. A wszytko przez przyjazną i znaną użytkownikowi aplikację, której i tak prawie każdy z nas używa codziennie, kontaktując się z przyjaciółmi.

Osiągnięty cel: pokazanie placówki jako nowoczesnej i dostosowującej się do wymagań pacjenta

Social media bot

DYŻUR EKSPERTA

Facebook może być także miejscem wymiany fachowej wiedzy. Bardzo popularna jest praktyka tzw. „dyżurów specjalistów” gdzie dany ekspert, w konkretnych godzinach, na żywo odpowiada na pytania zadawane przez internautów. Jest to świetna forma promocji oraz nawiązania bezpośredniego dialogu ze swoimi obecnymi i potencjalnymi Pacjentami. Poniżej przykład takiego rozwiązania w serwisie znanylekarz.pl.

czar

Content udostępniany w ten sposób ma formę czystej, merytorycznej wiedzy odpowiadającej na konkretne potrzeby odbiorców. Czego potrzebujesz do przeprowadzenia takiej akcji? Przede wszystkim specjalisty, jednak przyda się także odrobina PR’u i marketingu. Promocja internetowego czatu z specjalistą jest niezwykle ważna. Im szersze grono odbiorców, tym większa popularność Twojej placówki.

Osiągnięty cel: pokazanie Twojej kadry jako pełnej ekspertów dbających o zdrowie pacjentów,

Zdjęcia Twojej placówki najlepszą wizytówką

Chcemy się leczyć i być operowani w maksymalnie zadbanych, sterylnych i czystych miejscach. Dlaczego zatem nie ująć tego aspektu w strategii marketingowej firmy? Warto pokazać, że w naszej placówce jest czysto i nowocześnie. Profil placówki medycznej na Instagramie może stać się niemal wirtualnym spacerem po salach, korytarzach i pokojach. Za pomocą odpowiednich zdjęć możesz sprawić, iż ludzie będą postrzegali Twoją placówkę jako miejsce bardzo przyjaznego Pacjentowi.

Pokazywanie szczęśliwych, usatysfakcjonowanych i prawdziwych osób przekona bardziej, niż nawet najlepsza kampania reklamowa. Przykładem świetnego wykorzystania Instagram’a może być szpital St. Jude.

szpital

Ważne: zawsze starannie dobierz zdjęcie oraz scenerię tak, by nie zawierała żadnych poufnych informacji. Brytyjski minister zdrowia, Jeremy Hunt, w 2015 roku opublikował na Tweeterze zdjęcie przedstawiające jego samego oraz lekarzy University College Hospital z Londynu, na którym w tle była tablica z informacjami o pacjentach. Minister został tym samym oskarżony o narażenie prywatności pacjentów.

Osiągnięty cel: pokazanie Twoich pacjentów jako zadowolonych i usatysfakcjonowanych, placówki jako bezpiecznej i nowoczesnej

LEKARZ NA SZÓSTKĘ

Portale takie jak ZnanyLekarz.pl, RankingLekarzy.pl czy DobryLekarz.info to najbardziej opiniotwórcze media wśród pacjentów. Tylko poprzez pierwszy portal z wyżej wymienionych, pacjenci umówili w 2016 roku 1 846 571 wizyt i dodało 80 tysięcy nowych opinii o lekarzach. Wobec tego obecność w tych miejscach jak największej liczby Twoich specjalistów jest czymś obowiązkowym.

Jak w dobry sposób prowadzić profil? Zadbaj przede wszystkim o profesjonalne zdjęcie. Szczegółowe opisanie danego specjalisty oraz monitorowanie aktywności użytkowników.

Osiągnięty cel: pokazanie lekarza jako eksperta, a pacjentów jako zadowolonych z usług

VIDEO CONTENT

Jak stworzyć użyteczny z perspektywy odbiorcy, medyczny video content? Tutaj za wzór można sobie obrać profil szpitala Mayo Clinic z USA. Szpital posiada ponad 50,000 subskrybentów z ponad 31 mln odtworzeń filmików. Materiały udostępniane przez Mayo Clinic pokazują także drugą stronę medycyny – perspektywę lekarzy. Pracownicy placówek opowiadają o najciekawszych i najtrudniejszych przypadkach, wyjaśniają diagnozy, motywują oraz wspierają duchowo pacjentów.

Osiągnięty cel: pokazanie lekarzy jako ekspertów, dzielenie się merytoryczną wiedzą, pokazanie szpitala jako nowoczesnego i bezpiecznego miejsca

Oni robią to dobrze

Uniwersytet Vanderbilr

Kluczowe jest przygotowanie przemyślanej strategii komunikacji – świadoma tego jest medyczna placówka Uniwersytetu Vanderbilt, która rozumie doskonale wszystkie zagrożenia i szanse, które ze sobą niosą social media. Stworzyła ona własną politykę komunikacji w internecie. Najciekawsze jej punkty to:

  • Najpierw słuchaj, potem odpowiadaj
  • Każdy komunikat przemyśl dwa razy
  • Dodaj wartość do dyskusji
  • Szanuj swoich odbiorców
  • Bądź precyzyjny w swojej komunikacji
  • Twoje komunikaty mogą i będą użyte przeciwko Tobie
  • Komunikacja polega na dialogu, nie monologu

Dzięki takiemu przygotowaniu wszystkich pracowników udzielających się w social media, firma zabezpiecza się przed potencjalnymi wpadkami, które mogłyby popełnić nieświadome tych zasad osoby.

Johnson and Johnson

Johnson and Johnson to firma zajmująca się produkcją sprzętu medycznego, jednak rozgłos w internecie zdobyła dzięki swojej przemyślanej i bardzo emocjonalnej strategii content marketingowej. Poniższy film jest częścią szerszej kampanii social mediowej „#seehowloveworks”, która ma inspirować i promować dojrzałe wartości.

Nuffield Health

Media społecznościowe to nie tylko Facebook, Instagram czy Youtube. Nuffield Health, brytyjska sieć prywatnych szpitali, wpadła na bardzo kreatywny pomysł. Na portalu Vine, serwisie społecznościowym z 6-sekundowymi filmami udostępniła serię promującą takie wartości, jak picie wody czy ćwiczenia.

ZDROWY MARKETING

Powyższe przykłady udowadniają, że pomysłów na wykorzystanie social media w strategii marketingowej Twojej placówki medycznej może być tyle ile jest samych mediów – każde bowiem trafia do innej grupy docelowej i oferuje inne funkcjonalności. Kluczem jest dokładne przeanalizowanie, jakie kanały będą pasowały do Twojej firmy i jasne podzielenie ich celów, tak by social media się uzupełniały, a nie konkurowały.

Pamiętaj jednak, że social media polegają na swobodnym dialogu, którego nie da się w pełni kontrolować. Pojawią się negatywne komentarze i recenzje, z którymi trzeba sobie będzie poradzić. Dodatkowo, strategia contentowa w social media polega na synergii kanałów – używaj wielu jednocześnie, nie ograniczaj się tylko do jednego.


Chcesz się podzielić opinią? Napisz do autora: d.wozniak@skivak.pl