Wszystko co musisz wiedzieć o RTM, czyli Frank Underwood vs Donald Trump

RTM (Real Time Marketing) to stale rosnąca w siłę taktyka marketingowa. Do osiągnięcia za jej pomocą sukcesu będą Ci potrzebne głównie kreatywne pomysły i refleks… ale też wiedza i narzędzia.

Jak znaleźć odpowiedni moment na publikację treści w internecie? Pierwsza odpowiedź, jaka przychodzi mi się na myśl, to godzina – zależnie od grupy docelowej, pewne materiały lepiej publikować w poniedziałek rano, inne zaś po południu w niedzielę. Zależy to od preferencji i aktywności grupy docelowej. Spróbujmy jednak znaleźć najlepszy możliwy moment – wtedy zaczniemy rozmawiać o RTM, czyli Real Time Marketing’u.

RTM to działanie i reakcje marketingowe w czasie rzeczywistym, polegające na tworzeniu komunikatów nawiązujących bezpośrednio do ważnych i (bardzo) aktualnych wydarzeń na świecie, dzięki czemu marka zyskuje naturalny zasięg. 

rtm

Na początku był news

Wszyscy znamy ten schemat, bądź byliśmy jego świadkami: nagle, gdzieś na świecie dzieje się coś ważnego, istotnego, „głośnego”. Wydarzenie to staje się tzw. „breaking newsem”, a po chwili zaczynają o tym mówić wszystkie media – telewizja, radio, prasa, ludzie na ulicach czy w mediach społecznościowym. Miliony oczu są zwrócone w jednym, konkretnym kierunku. Może to być kłótnia celebrytów, wypadek na wielkim wydarzeniu, wyniki wyborów prezydenckich etc. Wydarzenia społeczno-kulturowe, które generują tzw. „buzz”, czyli efekt „o tym się mówi”. Właśnie w tym miejscu wkracza RTM.

Marketing jest bowiem (poniekąd) sztuką kontrolowanego kierowania uwagi na dany temat. Marketingowcy, w skrócie, tworzą reklamy po to, by ich marka była zauważona, co powinno mieć wpływ na zyski oraz wizerunek przedsiębiorstwa. Biorąc to pod uwagę, widać wyraźnie, że powstały buzz na dany temat może być potężną siłą dla marki, dostarczającą komunikat do potężnej liczby odbiorców. W dodatku, są to tacy odbiorcy, którzy teoretycznie nie musieli nigdy spotkać się z marką lub jej działaniami reklamowymi. Byli oni po prostu skupieni na obserwacji danego wydarzenia, pod które marka się „podczepiła”, wykorzystując je jako wzmacniacz dla swojego komunikatu.

Cykl życia news’a

Dziania RTM są ukierunkowane na wykorzystanie krótkiej chwili w cyklu życia news’a. Analiza poniższego wykresu, stworzonego przez Davida Meerman Scotta, pokazuje, że każda informacja ma 6 etapów „życia”:
1. Breaking news – coś się dzieje i ktoś to zauważa
2. Dziennikarze zaczynają angażować się w temat i przygotowywać materiał do publikacji w mediach
3. Ludzie dowiadują się o wydarzeniu i czekają na więcej informacji
4. Szczyt zainteresowania – media relacjonują wydarzenie
5. Informacja staja się nieaktualna – zainteresowani dowiedzieli się już wszystkiego ciekawego
6. Informacja przechodzi do historii

Gdzie zatem jest ten jeden, odpowiedni moment na RTM? Pomiędzy pierwszym a drugim etapem. Gdy tylko wydarzenie będzie miało miejsce, ale zanim jeszcze dziennikarze przygotują materiał do mediów. Umiejscowienie contentu reklamowego w tym momencie sprawi, że stanie się on prawie integralną częścią obserwowanego wydarzenia. Dzięki temu dziennikarze, którzy i tak będą pisali o breaking news’ie prawdopodobnie wspomną również o Twojej marce – choćby w kontekście wykorzystania RTM.

rtm news

Ponadczasowość chwili

Dobrze wykonany Real Time Marketing może stać się ponadczasowy, w odróżnieniu od wydarzenia, na którym „wyrósł”. Spójrzmy na konkretny przykład: ciastka Oreo. Jest to zdecydowanie jeden z najbardziej znanych case’ów. 3 lutego 2013 roku, podczas „amerykańskiego święta narodowego”, czyli finału Super Bowl, który oglądają całe USA, nagle i niespodziewanie odłączono prąd. Był to wynik awarii, nie zaplanowanej akcji. Agencja marketingowa obsługująca markę Oreo, 360i, była jednak gotowa i wykorzystała tę sytuację publikując genialnego tweeta.

rtm oreo

Wysiadł prąd? Nie ma problemu, Oreo można jeść też w ciemności. Marka znalazła się tym samym praktycznie w każdym newsie, informującym o awarii na najważniejszych zawodach sportowych roku w kraju. Całkiem spory zasięg, prawda? Aż ciężko sobie wyobrazić, ile musiałby kosztować w komercyjnych warunkach. A efekt? O awarii prądu już nikt nie pamięta, a przykład RTM Oreo jest przywoływany praktycznie zawsze.

Social media a RTM

Kanały społecznościowe są wręcz stworzone do działań Real Time Marketingu. Są szybkie, dynamiczne, obserwowane non-stop przez miliony użytkowników, ale przede wszystkim – marki są na nich niezależne. Posiadają własne profile, z których mogą dowolnie korzystać, w przeciwieństwie do reklamy w mediach tradycyjnych. Dzięki temu reakcje mogą być niemalże natychmiastowe, co gwarantuje możliwość wbicia się w nurt w odpowiednim momencie. Warunek sukcesu RTM w social media? Trzeba być naprawdę szybkim, kreatywnym i uważnym. Ale zysk będzie wart tej ceny.

Do sprawnego RTM’u będą jednak potrzebne sprawne narzędzia monitoringu sieci. Samotnie, nawet najsprawniejszy Social Media Manager nie będzie w stanie kontrolować przepływu wszystkich informacji w internecie. Jednym z najlepszych narzędzi, które możemy polecić, jest polska aplikacja webowa Brand24 – służąca do monitoringu sieci pod kątem zagadnień, słów kluczowych etc.

rtm

Future Time Marketing?

RTM jest spontaniczny, prawda? W końcu odnosi się do czegoś, co dokładnie teraz dzieje się gdzieś na świecie, zatem nie może zostać wcześniej przygotowany. Nic bardziej mylnego. Dobry Real Time Marketing może być tak samo spontaniczny jak i skrupulatnie zaplanowany.

Mistrzostwo w tej dziedzinie osiągnęli twórcy serialu House of Cards, czyli politycznego thrillera, umiejscowionego we współczesnych Stanach Zjednoczonych. Los chciał, iż realia bardzo zbliżyły się do scenariusza serialu, skupiając się wokół wyborów prezydenckich. Mowa tu oczywiście o kampanii prezydenckiej Donalda Trump’a, który ostatecznie wygrał wyścig o fotel prezydenta USA. W dniu zaprzysiężenia Trump’a, twórcy serialu opublikowali zapowiedź nowego sezonu, za pomocą bardzo mrocznego teaser’a.

Nawiązanie do kontekstu rzeczywistych wydarzeń jest tak oczywiste, że nawet nie trzeba tego nadmieniać. Wszystkie stacje pokrywające temat zaprzysiężenia, na jakimś etapie wspominały o RTM’owym działaniu Netflix’a. Zjawisko to można zatem spokojnie nazwać „Future Time Marketing”, czyli taką wersją RTM, która jest przygotowywana zdecydowanie wcześniej, w nastawieniu na konkretne wydarzenia, co do których jest pewność, że wywołają buzz.

Jak robić dobry RTM?

Podsumowując, by sprawnie działać metodami Real Time Marketing’u, najważniejsze są:

  • sprawne narzędzia monitorujące sieć – żeby szybko wiedzieć co i gdzie się pojawia
  • kreatywne pomysły – czyli takie, za pomocą których w ciekawy sposób (ale nie na siłę) powiążesz markę z wydarzeniem
  • sprawna współpraca działów – potrzeba ogromnej szybkości a uzyskiwanie wieloetapowej akceptacji nie wchodzi w grę
  • odwaga – każdy komunikat może nie wypalić lub obrócić się przeciwko Tobie.

 Szukasz więcej przykładów dobrego RTM’u? Zajrzyj tutaj:


Źródło zdjęcia wyróżnionego: https://www.theodysseyonline.com/frank-vs-underwood

Chcesz się podzielić opinią? Napisz do autora – d.wozniak@skivak.pl

Zapisz

Zapisz

Zapisz