Storytelling marki budowany klockami LEGO

Klocki LEGO są tymi zabawkami, które niemal każdy z nas zna. Aby jednak zyskać światową sławę i globalną rozpoznawalność potrzeba wielu lat pracy, niewątpliwie trochę szczęścia, wizjonerskiego zmysłu i co najważniejsze – dobrej opowieści.

Moim pierwszym zestawem kloców LEGO był biało-czerwony ambulans. Składało się go niezwykle łatwo, ponieważ nie miał on wielu elementów, a dołączona do niego instrukcja składania przedstawiała głównie obrazki. Chociaż dziś niewiele mam wspólnego ze służbą zdrowia, to pamiętam, że potrafiłem wszędzie chodzić z tym zestawem (a nawet z nim zasypiać). Właśnie od tego pierwszego ambulansu, rozpocząłem wspólną historię z klockami LEGO i chcąc nie chcąc zacząłem tworzyć światowy storytelling.

Storytelling marki

Storytelling tłumaczony jako marketing narracyjny i budowanie więzi, to nic innego jak tworzenie oryginalnej opowieści powiązanej ze światem marki. Storytelling to także budowanie szerszego kontekstu oraz konstruowanie spójnej historii o marce i jej produktach lub usługach. W marketingu storytelling wykorzystywany jest na dwóch płaszczyznach. Pierwsza z nich to historia marki, czyli budowanie opowieści firmy: jej idei, produktów, usług lub budowanie ogólnego wizerunku marki. Druga płaszczyzna to historia produktu – czyli stortyelling w reklamie. Ta opowieści mieści się zatem w krótkiej formie video lub audio (czyli w telewizyjnej, internetowej lub radiowej reklamie produktu). Marketing narracyjny jako storytelling marki należy do tych narzędzi content marketingu, z których powinno korzystać się przez cały czas istnienia firmy. Mimo ciągłej kontroli i nieustannego przeznaczania części budżetu firmy na ten cel, skutki budowania historii pozostaną na bardzo długo w pamięci klientów. Historia klocków LEGO rozpoczęła się w 1934 roku w Danii. Dziś mijają 83 lata i LEGO wciąż są na rynku. O tym jakie rezultaty wniknęły z budowanej historii LEGO możecie zapytać swoje młodsze rodzeństwo, swoje dzieci lub po prostu doczytać ten artykuł do końca.

infografika LEGO

Źródło: http://www.zcool.com.cn/work/ZMTg4MzA0NA==.html

Narzędzia storytellingu

Storytelling nie jest osobnym i hermetycznym narzędziem. W jego skład wchodzić mogą wszystkie pozostałe narzędzia content marketingu lub żaden z nich. Wszystko to zależy od tego jaką historię swojej marki chcesz opowiedzieć. Według mnie w podstawowym składzie ogólnego storytellingu marki powinny znaleźć się takie narzędzia i elementy jak:

  • Brand hero lub idea firmy
  • Główny produkt lub usługa
  • Wyobraźnia
  • Emocje
  • Autentyczność
  • Historia marki i historia branży
  • Otoczenie konkurencyjne

W reklamie, która przedstawia historię produktu znaleźć można te same, co wyżej wymienione elementy. Jednak dla ułatwienia i rozpoznania czy reklama jest formatem pro-sprzedażowym, czy przedstawia pewną historię, wprowadzonych zostaje kilka dodatkowych postaci. Są to między innymi:

  • główny bohater – to jego zadaniem jest rozwiązanie problemu i to z nim powinniśmy się utożsamiać
  • cel – powód, dla którego istnieje główny bohater
  • przeciwnik – spersonalizowany jako postać lub nienazwany, jako trudność i „przeciwność losu”
  • pomocnik – najczęściej jest to główny, reklamowany produkt (lub Brand Hero)
  • darczyńca – to on wysyła bohatera w podróż,
  • obdarowany – tu także, jak w przypadku przeciwnika może to być konkretna osoba lub pozytywne pokonanie trudności losu

Reklama wykorzystująca storytelling przypomina bajkę. Posiada ona bohaterów, przebieg akcji a także, co najważniejsze – morał. Najczęściej spotykane przeze mnie storytellingowe reklamy dotyczą niestety środków do czyszczenia toalet. To tutaj bohaterem jest żona/matka. Celem pozbycie się bakterii. Przeciwnikiem – bakterie. Pomocnikiem (oraz darczyńcą) – sam produkt lub brand hero. A obdarowanym staje się odmieniony główny bohater – czyli nowa żona/matka, która nie musi już męczyć się przy czyszczeniu toalety.

Spoiler vs storytelling

Jednym z narzędzi content marketingu jest product pleacement. I także product pleacment może być wykorzystany na potrzeby storytellingu. Lokowanie produktów w filmach lub serialach (i naturalne ich wykorzystywanie) ma na celu wywołanie u odbiorcy wrażenia polecanego produktu. Dodatkowo jeżeli lokowany produkt używa główny (pozytywny) bohater, to marka zyskuje (mniej lub bardziej) światowego ambasadora. Co jednak może się zdarzyć jeżeli film = produkt? W 2014 roku powstał pierwszy pełnometrażowy film , którego scenariusz zawierał tylko i wyłącznie elementy złożone z kloców LEGO. Tytuł filmu to LEGO Movie (pol. LEGO Przygoda). Tu z klocków LEGO było wszystko –  bohaterowie, kostiumy, przedmioty, scenografia. Z klocków LEGO był także morał: „każdy, także dorosły, może posługiwać się wyobraźnią. Czuć się młodym, pomysłowym i kreatywnym”. LEGO Movie zdobył aż 9 nagród oraz 18 nominacji, w tym nominację nagrody Oscara i Złotych Globów.

Filmowe ciekawostki:

  • W filmie niemal wszystko zbudowane jest z klocków LEGO. Z klocków powstały także takie efekty, jak wybuchy czy chmury.
  • W trakcie pierwszego weekendu wyświetlania film zarobił ok. 69 mln dolarów.
  • Cały film składał się z ponad 15 milionów klocków LEGO.
  • Na potrzeby filmu wyprodukowano 30 nowych klocków.
  • Słowo „LEGO” nigdy nie pada w filmie.

Najbardziej zaskakującą ciekawostką jest fakt, że w filmie nie pojawia się ani razu słowo LEGO. Taki zabieg burzy potoczne i dosyć peerelowskie stwierdzenie: „Nieważne co o mnie mówią, ważne żeby poprawnie pisali nazwisko”. Nowoczesna marka stawia więc na to jakie są jej produkty i jak je postrzegają klienci. Za wartością marki powinny przemawiać przede wszystkim projekty, pomysły oraz realizacje.

LEGO BATMAN

W lutym 2017 roku do kin trafił drugi film serii LEGO. Tu także główni bohaterowie, kostiumy, przedmioty i scenografia w pełni zbudowane są z klocków LEGO.

Kampanie reklamowe LEGO

We wszystkich kampaniach reklamowych marki LEGO zawsze dominowały te same cechy: kreatywność i wyobraźnia. Reklamy, których sens dzieci rozpoznają od razu, dorosłym zajmuje trochę czasu.

Kampania agencji Jung von Matt. Imagine

LEGO ads

Źródło: http://www.theinspiration.com/2012/03/lego-imagine-by-jung-von-matt/

Kampania agencji Blattner Brunner

LEGO ads

Źródło: http://trendland.com/lego-ad-campaign/

Kampania agencji TBWA z Kostaryki. Word Puzzles

LEGO ads

Źródło: http://www.creativejournal.com/posts/489-lego-word-puzzles-tbwa-costa-rica

Kampania agencji DPZ Sao Paulo. Seen a thousand different ways

LEGO ads

Źródło: http://www.advertolog.com/focus/legos-famous-ads/6586055/

Kampania agencji Miami Ad School. Small toys, big stories

LEGO ads

Źródło: http://world-best-advertisement.blogspot.com/2007_11_27_archive.html

Storytelling LEGO

Firma LEGO w 2034 roku będzie obchodziła swoje setne urodziny. Zapewne, podobnie jak w przypadku ciastek Oreo i tu reklamowa kampania będzie kompilacją najlepszych i najważniejszych momentów z życia marki. Moja historia z LEGO i obserwowanie, a także uczestniczenie w światowym storytellingu LEGO rozpoczęła się własnie od poniższego zestawu.

LEGO ambulans

Źródło: http://lego.brickinstructions.com/lego_instructions/set/6523/Small_Ambulance

Źródło zdjęcia wyróżnionego: http://www.adstasher.com/2011/02/make-your-own-story-with-lego-star-wars.html


Jeżeli chcesz podzielić się swoją opinią napisz do autora. k.troszynski@skivak.pl