Marketingowe potyczki z farmacją

Zarządzanie treściami medycznymi przypomina często pracę na polu minowym. Jedno nieopatrznie rzucone (a uściślając, napisane) słowo może spowodować prawdziwą katastrofę i poważnie wstrząsnąć wizerunkiem firmy jako eksperta. Jak tego uniknąć?

Praca przy treściach o charakterze farmaceutycznym bywa długa i żmudna. Wynika to jednak z ogromnej odpowiedzialności, jaką na nas nakłada. Na co musimy zwrócić baczną uwagę?

Poprawność merytoryczna

Nie możemy pozwolić sobie na najmniejszą pomyłkę, niedomówienia czy niedopowiedzenia. Dlatego najprawdopodobniej nie poradzimy sobie bez konsultacji ze specjalistą. Warto zgromadzić bazę rzetelnych, zaufanych specjalistów z dziedziny farmacji, medycyny, dietetyki bądź kosmetologii. Wtedy nie grozi nam sytuacja, że epilację poprawimy na depilację, traktując ją jako korektorską wpadkę.

UWAGA: Jak powszechnie wiadomo, ile osób, tyle opinii. W czasie naszej pracy niejednokrotnie możemy natrafić na przypadki, kiedy jeden lekarz ma uwagi do tekstu napisanego przez… innego lekarza. Co wtedy? Mamy kilka możliwości:

  1. Konsultować, konsultować i jeszcze raz konsultować – aż do skutku.
  2. Powiedzieć prawdę – słowem, zaznaczyć w tekście, że poruszany temat jest kwestią sporną w środowisku medycznym.
  3. Ominąć problematyczny fragment i/lub zastąpić go innym.

Sama skłaniam się najchętniej do opcji b). Po pierwsze, nie uciekamy od problemu, a po drugie, nie popadamy w pułapkę niekończących się konsultacji.

Język komunikacji

Merytoryczna treść to jedno, a jasny i zrozumiały tekst – to, niestety, często drugie. Naszym zadaniem jest połączenie tych dwóch czynników. W jaki sposób?

  • Język komunikacji powinien być przystępny i zrozumiały dla odbiorcy. Jeśli używamy terminologii medycznej, to wyjaśniamy ją czytelnikom. To, co nam wydaje się oczywiste (zwłaszcza po kolejnej konsultacji), dla naszych odbiorców może być prawdziwą czarną magią.
  • Unikamy skrótów. Lepiej powtórzyć kilkakrotnie pełną nazwę choroby, niż używać potocznych określeń. Istnieje ryzyko, że będą niepoprawne merytorycznie i w efekcie wprowadzą odbiorcę w błąd.
  • Nie straszymy Jako przykład mogę przytoczyć artykuł, w którym autor opisywał przypadek chorobowy, wskazywał jego przyczyny, charakterystyczne objawy i sposoby leczenia. Wszystko byłoby dobrze, gdyby nie pointa, która mniej więcej brzmiała: Rezultatem choroby najczęściej jest zgon. Skupiamy się na zdrowiu i zdrowym trybie życia, zamiast na chorobie.
  • Nawiązujemy więź z odbiorcą. Nie pouczamy, pokazujemy, że rozumiemy jego potrzeby.

Doskonałym przykładem takiej udanej komunikacji jest portal Get Old dla koncernu Pfizer.

screen-pfizer

Źródło: http://www.pfizer.com/news/press_kits/get_old dostęp:05.09.2016

Wybór zdjęć

Przygotowany przez nas tekst musimy często zilustrować odpowiednio dobranymi zdjęciami, rysunkiem lub infografiką. Obraz powoduje wzrost zainteresowania tematem, zwiększa zaangażowanie odbiorcy, a także wpływa na lepsze zrozumienie treści. Schody zaczynają się wówczas, gdy realizowany przez nas content dotyczy specyficznej tematyki: chorób narządów płciowych, chorób zakaźnych albo problemów skórnych. Proponuję mały test: poświęćcie chwilę na znalezienie atrakcyjnego, oryginalnego – a jednocześnie, oddającego temat zdjęcia, ilustrującego artykuł internetowy o:

  1. opryszczce narządów płciowych;
  2. wrzodziejącym zapaleniu jelita;
  3. nadmiernym poceniu.

Oczywiście, możemy posługiwać się wygodnym schematem: zdjęciem bakterii lub wirusów, obrazem pacjenta konsultującego swój przypadek z lekarzem lub widokiem postaci leżącej na szpitalnym łóżku. Pamiętajmy jednak o tym, że jeśli chcemy wyróżnić naszą treść spośród innych, taka metoda nie przyniesie rezultatu.

Jakie zdjęcia wybierać?

  • różnorodne (wykorzystujemy zdjęcia postaci, zdjęcia rentgenowskie, grafiki, kolory, grę słów, symbole);
  • nawiązujące do treści (jeśli jeden z akapitów mówi o tym, jaką dietę należy stosować – zobrazujmy to!);
  • odpowiednio umiejscowione w treści (jeśli artykuł wymaga kilku ilustracji, starajmy się, aby nie były do siebie podobne).

 

screen-1

Źródło: http://www.rodzinazdrowia.pl dostęp: 05.09.2016screen-2

Źródło: http://www.rodzinazdrowia.pl dostęp: 05.09.2016

Jak widać, content marketing w farmacji stawia przed nami niejedno wyzwanie. Biorąc jednak pod uwagę zamiłowanie części społeczeństwa do stawiania samodzielnej diagnozy i poszukiwania wiedzy poza gabinetem lekarskim, warto je podjąć i tworzyć takie treści, które będą nieść za sobą interesującą, ciekawą i – przede wszystkim – rzetelną informację.

Źródło zdjęcia wyróżnionego: https://analogkonsole.wordpress.com/2015/05/12/risus-muskelpuncher-muskuloser-puncher/


Chcesz się podzielić swoją opinią? Napisz do autoraw.borkowska@skivak.pl